Soyons directs : les marques tech ne mentent pas vraiment. Elles ne font que choisir très soigneusement les chiffres qu’elles te montrent. Et la différence entre ces deux choses, c’est exactement ce que MKBHD et MrWhosetheBoss ont décidé d’explorer ensemble dans une vidéo commune qui est probablement l’une des plus utiles sorties cette année sur YouTube.
Marques Brownlee et Arun Maini — deux des créateurs tech les plus suivis au monde — ont mis en commun leurs archives de keynotes, leurs observations accumulées au fil des années de tests, et leurs listes de griefs pour produire 25 minutes denses sur les techniques que l’industrie utilise pour transformer des améliorations mineures en révolutions annoncées. Ce n’est pas un contenu polémique. C’est une analyse calme, documentée, et franchement difficile à contredire.
Le mot le plus dangereux du marketing tech
Tout commence par deux petits mots que tu as forcément déjà vus sans vraiment y faire attention : jusqu’à. Jusqu’à 2x plus rapide. Jusqu’à 8 heures d’autonomie supplémentaires. Jusqu’à 40 % plus lumineux.
Le problème avec « jusqu’à », c’est que ce mot ne te dit strictement rien sur ce que tu vas obtenir dans ton usage réel. Si une puce est 3 % plus rapide en navigation web, 5 % plus rapide en encodage vidéo, et 40 % plus rapide dans un benchmark très spécifique que 0,1 % des utilisateurs exécutent, la marque peut légalement écrire « jusqu’à 40 % plus rapide » sur sa fiche produit. Et personne ne peut la poursuivre pour ça.
MrWhosetheBoss résume la mécanique avec une formule simple dans la vidéo :
« Je peux dire que cette vidéo va atteindre jusqu’à un milliard de personnes. Si elle n’est vue que par mes parents et un cousin en Inde, j’avais quand même raison. »
C’est exactement ça. Une promesse formulée en « jusqu’à » est une promesse qui ne s’engage sur rien. La prochaine fois que tu lis ce mot sur une page produit, traite-le comme un espace vide.
La spec imaginaire : quand les chiffres viennent de configurations différentes
MKBHD introduit un concept qu’il appelle la « spec imaginaire » : l’habitude des marques d’afficher sur une même page la performance maximale d’une configuration haut de gamme à côté du prix de départ d’une configuration d’entrée de gamme, pour un produit où les deux ne sont pas disponibles ensemble.
L’exemple utilisé dans la vidéo est Rivian avec le R1T. La page produit affichait simultanément :
- 420 miles d’autonomie
- 0 à 60 mph en 2,5 secondes
- À partir de 74 000 $
Le problème : la version qui fait le 0-60 en 2,5 secondes coûte 30 000 dollars de plus et offre 40 miles d’autonomie en moins. Pour 74 000 dollars, tu n’obtiens ni l’une ni l’autre des deux performances mises en avant. Ces chiffres correspondent chacun à un modèle différent, jamais mentionné sur la même page.
Rivian n’est pas un cas isolé. C’est une pratique standard dans l’industrie automobile électrique et dans le marché des laptops.
Apple et la mémoire unifiée : un vrai terme technique, un vrai outil marketing
L’un des exemples les plus développés dans la vidéo concerne Apple et sa Unified Memory — la mémoire unifiée. Le terme a une réalité technique : sur les puces Apple Silicon, la RAM est intégrée directement au chip plutôt que d’être une composante séparée, ce qui améliore la bande passante et réduit la latence.
Mais ce que ce terme masque, c’est que le CPU et le GPU partagent un même pool de mémoire — sans la possibilité d’une carte graphique dédiée avec sa propre RAM comme sur la plupart des PC Windows. Concrètement, un Mac avec 8 Go de mémoire unifiée a 8 Go à partager entre toutes ses tâches. Des responsables chez Apple ont affirmé publiquement que 8 Go de mémoire unifiée équivaut à 16 Go de RAM classique. Des tests indépendants répétés ne confirment pas cet équivalent en multitâche intensif.
Le résultat pratique : Apple propose moins de RAM que la concurrence sur les configurations d’entrée de gamme, et facture les upgrades plus cher que n’importe quel autre constructeur. La mémoire unifiée n’est pas une arnaque — c’est une architecture avec ses avantages réels — mais le terme sert à rendre un sujet simple suffisamment flou pour que la comparaison devienne difficile.
Les comparaisons à cinq ans d’écart
Autre tactique documentée dans la vidéo : comparer la génération actuelle non pas à la génération précédente, mais à du matériel vieux de plusieurs années pour atteindre des chiffres plus impressionnants.
Apple en est l’exemple le plus systématique. Les MacBook Pro M5 — sortis en 2026 — sont présentés comme 8 fois plus rapides en performance IA que les M1. Les M1 datent de 2020 et 2021. L’écart entre les deux générations est réel, mais il représente 5 à 6 ans de développement. Ce que la page officielle ne dit pas, c’est quelle est la différence entre le M4 et le M5 — ce qui est pourtant la question pertinente pour quelqu’un qui envisage de mettre à jour son matériel.
La vidéo formule l’analogie clairement : c’est comme si un athlète de haut niveau prouvait sa valeur en se comparant à sa performance à 8 ans.
Samsung : les features partagées présentées comme exclusives
Le cas Samsung illustre une autre mécanique : l’association de fonctionnalités tierces à l’image d’une marque, jusqu’à ce que les deux deviennent difficiles à dissocier dans l’esprit du public.
Lors du lancement du Galaxy S24, Circle to Search a été présenté avec insistance comme une innovation née du partenariat entre Samsung et Google. L’annonce a occupé une part significative du keynote, avec des formulations évoquant une collaboration exclusive. Circle to Search est disponible sur les Pixel, sur des appareils Xiaomi, et sur d’autres smartphones Android. Samsung a été le premier à l’annoncer publiquement, mais la fonctionnalité n’est pas exclusive à l’écosystème Samsung.
La même logique s’applique aux lancements S26. Plusieurs des nouvelles fonctions Bixby annoncées comme arguments de mise à jour vers les S26 sont disponibles via mise à jour logicielle sur les Galaxy S23. Cette information n’a pas été mise en avant pendant l’événement de lancement. C’est un comportement que l’on avait déjà noté du côté de OPPO et OnePlus, qui jouent sur la même ambiguïté entre exclusivité hardware et fonctionnalités logicielles disponibles plus largement.
Hisense, Samsung, LG : quand les noms ressemblent à OLED sans en être
Le marché des TV concentre peut-être les exemples les plus flagrants de specs inventées pour rendre la comparaison impossible.
- Motion Rate 120 (Hisense) : ne désigne pas un taux de rafraîchissement de 120 Hz. C’est le nom commercial du logiciel de lissage de mouvement de Hisense, appliqué à des dalles qui fonctionnent à 60 Hz natif.
- QLED (Samsung), ULED (Hisense), QNED (LG) : ces appellations sont phonétiquement proches d’OLED. Ce sont des dalles LCD rétroéclairées avec différentes technologies d’amélioration d’image. La technologie OLED — qui produit sa propre lumière pixel par pixel et offre des noirs absolus — est une catégorie distincte et généralement plus coûteuse à produire.
L’objectif de ces noms n’est pas de tromper au sens strict. C’est de rendre la comparaison suffisamment compliquée pour que l’acheteur finisse par faire confiance à la marque plutôt qu’à sa propre recherche. C’est d’ailleurs le même principe que celui décrit dans notre guide sur les lumens ANSI : plus une spec est opaque, plus elle avantage le constructeur face à un acheteur qui n’a pas le temps de creuser.
Résistance aux rayures vs résistance aux chocs : les records alternés
La physique des matériaux offre aux constructeurs de smartphones une mécanique pratique pour alimenter des annonces d’amélioration sans vraiment progresser sur les deux fronts simultanément.
Résistance aux rayures et résistance aux chocs sont deux propriétés physiquement inverses. Un matériau très dur résiste aux rayures mais se fissure plus facilement sous l’impact. Un matériau plus souple encaisse mieux les chutes mais se raye plus facilement.
En pratique, les marques alternent leur mise en avant d’une année sur l’autre : une génération mettra en avant une résistance aux chocs améliorée, la suivante une résistance aux rayures améliorée. Les deux chiffres progressent légèrement grâce aux avancées réelles de la science des matériaux, mais pas au rythme que les titres laissent entendre. L’exemple de la vidéo : le Ceramic Shield d’Apple, présenté à la première génération comme 4 fois plus résistant aux chutes, a été suivi par un Ceramic Shield gen 2 présenté comme 3 fois plus résistant aux rayures. Deux annonces impressionnantes, deux propriétés différentes.
Épaisseur, zoom et mesures sélectives
La vidéo couvre encore plusieurs autres tactiques :
L’épaisseur au point le plus fin. L’iPhone Air est présenté par Apple comme le iPhone le plus fin jamais conçu. La mesure communiquée correspond au châssis sans les caméras, au millimètre le plus favorable. La bosse photo n’est pas intégrée au calcul officiel. Honor a fait de même avec le Magic V5, revendiqué comme le foldable le plus fin du monde en excluant de ses mesures la bosse photo et le film de protection d’écran non amovible. Mis côte à côte avec le Galaxy Z Fold lors de comparatifs indépendants, il s’est révélé plus épais.
Le zoom numérique maximal. Le Nothing Phone 4a Pro est mis en avant avec un zoom 140x en tête d’affiche de ses communications marketing. Dans la vidéo, comparé à un iPhone en zoom 40x, le Nothing capture moins de détails, avec ou sans amélioration par IA. Le zoom numérique est un recadrage logiciel agressif, pas une capacité optique. Augmenter ce chiffre ne coûte rien technologiquement et ne dit rien sur la qualité du capteur.
Le piège performance / efficacité. Quand une marque annonce simultanément +20 % de performances et +20 % d’autonomie, les deux chiffres peuvent être techniquement vrais — mais pas simultanément. Si tu utilises le gain de performances, ton processeur consomme davantage et tu n’as pas le gain d’autonomie. Les deux stats coexistent sur la fiche produit mais s’excluent mutuellement dans l’usage réel.
Ce que la vidéo dit, en résumé
Aucun des exemples couverts par MKBHD et MrWhosetheBoss n’implique un mensonge au sens juridique. Les chiffres sont généralement vérifiables si on creuse assez. Le problème est ailleurs : les specs mises en avant sont choisies pour la page marketing, pas pour aider l’acheteur à prendre une décision éclairée.
La vidéo dure 25 minutes et couvre aussi les capteurs photo « 1 pouce » qui ne mesurent pas réellement 1 pouce, les résolutions « 1,5K » qui ne correspondent à aucune valeur de 1 500 pixels, et les films « tournés sur smartphone » avec plusieurs centaines de milliers d’euros de matériel additionnel autour de l’appareil.
La question à poser sur n’importe quel chiffre tech avant d’acheter : par rapport à quoi, dans quelles conditions, et sur quel modèle exactement ?
